ICP - Framework per Startup pre-PMF [seconda parte]

Partiamo da quello completo che utilizzo nel B2B con aziende consolidate, per arrivare ad un MV - ICP adatto a Startup in fase pre PMF [Minimum Viable ICP]

SOMMARIO

• caratteristiche generali di un buon ICP

• come trovo il mio ICP

• come costruire il tuo ICP

• Framework per startup Pre PMF

• come e dove posso trovare il mio MVICP

• MVICP

• Esempio Vanta

Nell’articolo precedente abbiamo visto in modo generale cosa è un ICP, gli elementi da cui è composto, gli errori principali da evitare.
LO PUOI LEGGERE QUI

Oggi vediamo un framework che ti può aiutare a costruire e capire meglio il tuo ICP.

N.B. la costruzione del tuo ICP non è da prendere come un compito che si fa in una stanza staccati dal contesto o che si affida ad un’agenzia o consulente esterno. Ma è un percorso e deve essere testato e perfezionato per iterazioni, fino a trovare la configurazione che risponde meglio sul mercato. E da tenere sotto controllo e da controllare ogni 6 mesi o quando si verifica qualche cambiamento interno od esterno.

CARATTERISTICHE GENERALI DI UN BUON ICP

Non tutti i clienti sono buon clienti e non tutti quelli che ti pagano la prima volta ti continueranno a pagare.

(capita che l’Azienda di un tale Settore che ti finanzia il prodotto, perchè pensa che gli risolverai un Problema con quel Caso d’Uso, dopo si rivela la meno affine al tuo prodotto)

Quindi vediamo alcune caratteristiche di un buon ICP:

• Ciclo di vendita corto

• Alta % di Conversione nelle Vendite

• Alta % di Conversione in Adv

• Alta % di Conversione da Free Trial a Paid

• Entusiasmo - tale da parlare del prodotto su social e ad amici

CARATTERISTICHE ICP nel Prodotto:

• Alta Activation

• Alto Engagement

• Alta Retention

• Basso Churn

• Raggiungono AHA MOMENT velocemente

• Capiscono ed Ottengono VALORE dal prodotto

COME TROVO IL MIO ICP

Se il prodotto è sul mercato da un anno o poco meno avrai già dei dati, un crm o un file excel, allora:

• Analizza i dati del tuo CRM (lost VS won deals)

Il tuo cliente ideale mostrerà:

🔸Higher ACVs - Valori del contratto annuale più alti

🔸Shorter Sales Cycles - Cicli di vendita più brevi

🔸Higher Win Rates - Percentuali di chiusura più elevate

• Analizza gli analytics del tuo prodotto:

Il tuo cliente ideale mostrerà:

🔸 Show strongest adoption/engagement - Mostra la più forte adozione/impegno

🔸 Low(er) Churn rates - Tassi di abbandono più bassi (o inferiori)

🔸 Got the most value from the product - Hanno ottenuto il massimo valore dal prodotto

COME COSTRUIRE IL TUO ICP

Questo framework, in verità, si rivela particolarmente adatto a società consolidate come PMI ed Enterprise che operano nel mercato da vari anni e si trovano in uno stadio di maturità.

Ma la sua utilità è indipendente dalla fase di crescita aziendale, bensì è determinata dalla disponibilità di dati significativi.
Ad esempio, una startup in fase iniziale potrebbe comunque beneficiare di questo framework se, nonostante la giovinezza dell'impresa, i fondatori e co-fondatori hanno un'esperienza pregressa come manager senior in una grande azienda del medesimo settore e, di conseguenza, dispongono già di una ricca base di dati.

E’ diviso in due parti:

• IDEAL COMPANY: area dedicata alla descrizione del tipo di azienda in:

  • Firmografico: Si riferisce alle caratteristiche delle aziende a cui ti stai rivolgendo.

  • Tecnografico: Caratteristiche relative alla tecnologia che l'azienda utilizza o è incline ad adottare.

  • Demografico: può riguardare altri dati come: Titoli di lavoro delle persone chiave: CEO, CFO, CTO, etc.

• IDEAL CUSTOMER: diviso in User e Buyer

  • Psicografico: Elementi che riguardano i valori, le attitudini, le motivazioni, gli obiettivi e gli interessi dei suoi decision maker

  • Comportamentale: come gli individui operano e prendono decisioni

• MESSAGING FRAMEWORK e POV (Point of view) dell’azienda su quel Mercato:
  questa formula ha lo scopo di riassumere gli insight per creare un messaging mirato;
  progettata per trasformare un'analisi approfondita dell'Ideal Customer Profile (ICP) in Messaging.
  Poi dal Messaging dovrai creare un Copy personalizzato a seconda del mezzo di comunicazione che utilizzerai.

  
  Importante è stabilire il POV - il Punto di Vista - dell’azienda su quel mercato, per evidenziare il valore unico del prodotto o servizio (l’Elemento Differenziante) direttamente in relazione ai bisogni e ai punti di dolore del cliente.
  Il tuo POV sarà la base su cui è costruito l’Elemento Differenziante.
  E’ il modo unico dell’azienda di risolvere quel Problema e in teoria il motivo per cui scegliere te.
  
  

FRAMEWORK PER STARTUP PRE PMF

Invece per STARTUP early stage - pre PMF, sempre settore B2B/Prosumer, ci sarà una variazione, con meno elementi e un cambio di prospettiva.

• meno elementi = un MV - ICP (Minimum Viable ICP)

• cambio di prospettiva = comincio dalla sfera del “Capture Demand” quinid non ragiono sull’Acquisizione, ma parto dalla Conversione.
  Poi una volta capito COSA porta a conversione (messaging - target - modo d’uso - caso studio) posso concentrarmi sull’Acquisizione e la sfera della “Create Demand”

Che poi il tutto verrà integrato con i feedback ricevuti dal mercato.

[come esiste una “Tesi di Posizionamento” e non un vero, stabile Posizionamento (trovi la spiegazione qui: Post Linkedin su TESI DI POSIZIONAMENTO) esisterà una “tesi di ICP o MVICP]

N.B. MA togliendo la parte di Ideal Company e Buyer, facendo rimanere solo la parte di USER, può essere utilizzato anche dal settore B2C.

Come e Dove posso trovare il mio MV-ICP ?

Una domanda ricorrente è:

“se sono una startup, da poco sul mercato, come faccio a sapere chi è il mio ICP, se non ho dati pregressi o pochi dati e contrastanti?”

La risposta è semplice: “non lo puoi sapere” MA puoi parlare con i tuoi clienti per capire i loro Bisogni, Obiettivi, JTBD e il loro Flusso di Conversione più congeniale [PLG - SLG - PLS…]

Puoi partire facendo delle Assumption sul tuo ICP da una “Tesi di ICP” [MVICP]:

• Questo è un iter che potresti seguire:

  • Analisi Competitor: quelli che, in qualsiasi modo, risolvono lo stesso Pain/Problema/Necessità/Job che stai cercando di affrontare tu

  • Analisi sul tuo background e network (se relativo al prodotto che hai creato)

  • Assumption su MVICP

  • Interviste su MVICP per confermare o smentire le Assumption

  • Ricerca in communities (Facebook, Reddit, Quora, Discord…) per capire se hanno il Paint Point che risolvi

  • Market Testing (sales call o Landing Page o qualsiasi altro modo puoi utilizzare)

  • Feedback qualitativi da Sales Call o risultati Landing Page

  • Correggere e Ripeti fino ad avere un riscontro dal Mercato

MVICP - Minimum Viable ICP

Quando consideri chi potrebbe beneficiare del tuo prodotto, concentra la tua attenzione su settori e aziende che ne ricaverebbero il massimo vantaggio.
È essenziale che queste aziende abbiano la maturità tecnologica non solo per apprezzare il tuo prodotto, ma anche per utilizzarlo in maniera efficace.
Non gli dovrà solo piacere, ma lo dovranno saper utilizzare nel giusto modo, altrimenti sarà solo un’illusione, perchè ti acquisteranno e poi non ti RIacquisteranno.
Quindi non soffermarti solo su quel settore e azienda a cui piaci di più perchè potresti cadere in un abbaglio.

NON A CHI PIACI, ma a chi sà utilizzarti.

Pensa a: Quale imprecazioni toglie la tua soluzione. Se sono peccati veniali, allora non cambieranno prodotto, ma se elimini imprecazioni da Peccati Contro la Virtù della Carità, allora ci sei, è il Modo d’Uso giusto.

PERO' prima di cominciare a lavorare sul tuo MV - ICP devi conoscere molto bene 2 cose:
- Features [l'aspetto tecnico che rende possibile le Capabilities]
- Capabilities [ciò che puoi fare con il prodotto]

Non cercare di trasmettere solo:
- Benefit e Valore
perchè in questo modo stai dando per scontato che il tuo Target conosce già il prodotto, lo sà utilizzare, nel giusto modo, ricavandone il massimo vantaggio.

Dovrai pensare ad un modo d’uso particolare:

• se sei una saas orizzontale potrai pensare di poter raggiungere differenti settori e tipologie di aziende, MA ricordati che in fase iniziale i prodotti orizzontali sono efficaci solo quanto il loro miglior caso d'uso verticale.

• se sei una saas verticale penserai ad un settore in particolare

Come founder pensa al tuo network e in modo assolutamente imparziale valuta se è davvero quello che può trarre beneficio dalla tua soluzione

FRAMEWORK per Startup pre-PMF (MV-ICP)

The Ideal Company

Dovrai essere specifico su:

• Tipologia [startup pre PMF - startup PMF - startup scaling - Enterprise - ecc…]

• Settore

• Tech Stack

• Attributi (3 caratteristiche che deve avere l’IDEAL COMPANY)

• Benefit / Outcome che cercano

• Budget di spesa (per quel tipo di soluzione)

USER PERSONA - persona che utilizzerà il prodotto

• attività che porta avanti giornalmente o dovrebbe portare avanti (JTBD - funzionali - emozionali)

• pain point - non piccole frizioni, ma quelli detti “struggling moment” / “trigger moment” quelli che lo fanno pensare ad altre soluzioni (quelli che ti fanno alzare gli occhi al cielo ed imprecare)

• obiettivi - outcome - kpi che deve muovere

• che tool utilizza oggi (che gli prova dolore) per fare quello che farebbe con il tuo prodotto (senza imprecare)

• dove si informa o chi contatta quando ha un problema e sta cercando delle soluzioni

BUYER - persona che acquisterà il prodotto

• obiettivi

• outcome su cui viene valutato

• come acquista prodotti

• costo dell’inazione

• budget

Cerchiamo di rispondere a questi elementi perchè stiamo nella sfera di CAPTURE DEMAND. Dobbiamo avere cicli di vendita corti e utenti contenti che capiscono il valore e magari ne parlano ad altri.

Ma la vera risposta l’avrai solo dal mercato.

Puoi però con più precisione sapere a monte per CHI non sei adatto (almeno in questo momento) il tuo ANTI ICP

ANTI ICP: stabilisci 3 Condizioni per l’Esclusione - per esempio -

• aziende che richiedono processi di vendita lunghi (3 mesi in su)

• hanno bisogno di un Team di supporto dedicato

• richiedono certificazione e standard legali restrittivi

Questo è solo un esempio, poi vanno adattati ad ogni singolo settore e azienda

VANTA ESEMPIO del Framework MV - ICP

Vanta è una società operante nel settore della sicurezza informatica, specializzata in particolare nella semplificazione e nell'automazione dei processi di compliance per altre aziende tecnologiche. Il loro prodotto aiuta le aziende a ottenere e mantenere certificazioni importanti come SOC 2, ISO 27001, HIPAA e GDPR, che sono essenziali per dimostrare la sicurezza dei loro sistemi informativi e dati.

Christina e il suo co-fondatore hanno identificato questo MV-ICP attraverso interviste e feedback diretto alle aziende che avevano già affrontato la sfida di soddisfare i requisiti di compliance in modo manuale.

Il loro approccio centrato sul cliente e basato sul feedback ha permesso a Vanta di affinare la sua offerta e il suo modello di business, cosa che ha poi contribuito al loro successo e all'accettazione nel rinomato acceleratore Y Combinator.

Vediamo come su quali elementi dell’intero ICP hanno costruito il loro primo MVICP:

IDEAL COMPANY

La prima Ideal Company per Vanta sembrava essere composto da aziende tecnologiche che erano in una fase di crescita e dovevano adempiere a requisiti di compliance, come SOC 2, per formare partnership con grandi aziende come Google.

Dimensione dell'azienda: Inizialmente, Vanta ha mirato alle startup tecnologiche e alle piccole-medie imprese che avevano bisogno di dimostrare la loro conformità ai standard di sicurezza.

Capacità Tecnologica: Gli ICP iniziali di Vanta avevano team di ingegneria con la conoscenza per comprendere e implementare soluzioni tecniche.

Benefit e Outcome che cercano: Le aziende target avevano un urgente bisogno di standardizzare e automatizzare il processo di conformità per ridurre il tempo e gli sforzi manuali, che potevano essere molto onerosi senza l'automazione.
Ingegneri e CEO già indaffarati nel costruire il loro prodotto erano oberati dalla complessità e dalla mole di lavoro necessario per mantenere la conformità.

Budget: Queste aziende avevano budget sufficienti per investire in soluzioni di sicurezza e compliance, come evidenziato dalla disponibilità a pagare fino a $10.000 per la soluzione offerta da Vanta.

Attributi: l’Ideal Company doveva presentare tre caratteristiche distintive come:
1) essere un tipo di business B2B Saas in una fase di Startup in crescita; 2) avere a che fare con la Compliance in modo strutturato per la prima volta; 3) con 20/60 dipendenti

Cultura aziendale: L'ICP ideale aveva una cultura aziendale che dava priorità alla sicurezza e alla compliance non solo per motivi di partnership e di business, ma anche per rafforzare la fiducia dei clienti e migliorare la propria reputazione sul mercato.

Una volta individuato il Settore, tipologia di azienda, lo stack tecnologico minimo che deve possedere per poter sfruttare al meglio i benefit del prodotto, possiamo andare più in profondità andando ad analizzare i seguenti elementi:

USER PERSONA - persona che utilizzerà il prodotto

OBIETTIVI

Top 3 KPI:

• Tempo ridotto per ottenere la compliance (ad es., tempo alla certificazione SOC 2).

• Numero di non conformità rilevate durante audit interni/esterni.

• Percentuale di automazione nel monitoraggio della conformità e nelle segnalazioni.

Top 3 Obiettivi:

• Automatizzare il processo di conformità per massimizzare l'efficienza.

• Assicurarsi che tutte le normative di sicurezza siano sempre aggiornate.

• Diminuire il carico di lavoro manuale legato ai processi di compliance.

Daily Activities:

• Monitoraggio dello stato di compliance attraverso dashboard e report.

• Implementazione e manutenzione di controlli di sicurezza.

• Collaborazione con vari reparti per garantire che le politiche di sicurezza siano seguite.

JTBD

JTBD Funzionale:

• Garantire che l'azienda mantenga e dimostri la conformità con le normative pertinenti in modo efficiente e tempestivo.

JTBD Emozionale:

• Sentirsi sicuri e fiduciosi nella capacità dell'azienda di superare gli audit senza intoppi.

• Essere riconosciuti come responsabili e affidabili nel garantire la sicurezza dei dati aziendali e dei clienti.

FRUSTRAZIONI

Pain Point Principale:

• La complessità e il consumo di tempo nel gestire manualmente la compliance, particolarmente in aziende in rapida crescita con risorse limitate.

Trigger Event:

• Il riconoscimento che gli sforzi manuali non sono sostenibili, specialmente dopo un audit difficile o in vista di una scadenza imminente per la certificazione.

COSE CHE GIA’ FA / USA

Tool Che Usa:

• Fogli di calcolo, checklist manuali, software di gestione documentale non specializzato, email, e sistemi di tracciamento dei ticket.

COSA / CHI SENTE

Principali Fonti di Informazioni:

• Forum online e comunità professionali (come Reddit, LinkedIn Groups).

• Consigli di esperti in sicurezza informatica e compliance.

• Webinar, white paper, e case study del settore.

BUYER PERSONA - persona che acquisterà il prodotto

OBIETTIVI

KPI/Goal:

• ROI del prodotto di compliance (ad es., riduzione dei costi operativi, riduzione dei tempi di audit).

• Percentuale di riduzione dei rischi di sicurezza informatica.

• Livello di soddisfazione degli stakeholder interni riguardo ai processi di compliance.

  
  Outcome su cui viene valutato:

  • Efficienza costi-benefici dell'investimento in soluzioni di compliance.

  • Successo nel mantenere o ottenere le certificazioni desiderate.

  • Miglioramento della reputazione aziendale per la sicurezza dei dati.

  COSE CHE GIA’ FA / USA

  

  

  
  
  Tool Che Ha Già Acquistato:

  • Software di sicurezza informatica.

  • Sistemi ERP o CRM con moduli di compliance integrati.

  • Software di gestione dei rischi.

• Come Acquista Prodotti:

  • Valutazione approfondita attraverso dimostrazioni del prodotto, trial gratuiti e case studies.

  • Consultazione con team IT, sicurezza e legali per l'approvazione.

  • Decisione basata su valutazioni comparative e raccomandazioni del settore.

• Costo dell'Inazione:

  • Fallimento degli audit di compliance che potrebbe portare a sanzioni o perdita di clienti.

  • Incremento del rischio di violazioni dei dati e dei relativi costi.

  • Opportunità perse di contratti con grandi aziende a causa della non conformità.

• Budget:

  • Il budget può variare ma, come precedentemente menzionato, aziende target erano disposte a pagare fino a $10.000 per le soluzioni di Vanta.

  COSA / CHI SENTE

  

  Principali Fonti Che Lo Influenzano:

  • Rapporti degli analisti del settore (ad es., Gartner, Forrester).

  • Testimonianze e riferimenti da altre aziende simili che hanno adottato la soluzione.

  • Eventi del settore e conferenze di settore dove si discutono best practices e nuove tecnologie.

MESSAGING FRAMEWORK + POV AZIENDA sul mercato

Per quelle startup tecnologiche e PMI che operano nel settore ad alta crescita, la specifica situazione di dover soddisfare i requisiti di compliance come SOC 2 per formare alleanze strategiche con colossi come Google, che oggi affrontano con strumenti manuali, genera notevoli attriti.

-POV Vanta- su questo specifico problema di gestione della compliance, le nostre capacità di semplificazione e automazione dei processi di aderenza alle normative offrono una soluzione robusta. Grazie a features come il monitoraggio in tempo reale, reportistica automatizzata e dashboard intuitivi, siamo in grado di ridurre drasticamente il tempo alla certificazione e la frequenza di non conformità durante gli audit.

Questo si traduce in un ROI tangibile attraverso la riduzione dei costi operativi e un minore carico di lavoro manuale, permettendoti di raggiungere il benefit di una compliance efficiente e una reputazione aziendale irreprensibile per la sicurezza dei dati.

E in questo siamo differenti: Vanta è stata affinata attraverso feedback diretti dai clienti e una partecipazione all'acceleratore Y Combinator, assicurando che la nostra offerta sia precisa per le esigenze delle aziende in crescita.

Mentre il mercato si affida a fogli di calcolo e sistemi non specializzati, noi offriamo un ecosistema integrato che parla la lingua dei tecnici e soddisfa gli standard dei decision maker, ad un prezzo che le aziende emergenti possono permettersi.