TERZO ARTICOLO SUL PMF
Primo: Road to PMF - PMF cosa è
Secondo: Dal Problema al Prodotto
Indice:
Perchè la prima fase - Problem Solution Fit - è la più importante
Come è cambiato il “fare” business nel corso degli ultimo 30 anni
Allineamento su alcuni temi chiave
Quindi da dove si comincia?
Guida pratica per capire se le persone pagheranno per la tua soluzione
Step 1 - esplorazione del problema
Step 2 - CHI ha il problema
Step 3 - Come si creano Assumption ed Ipotesi sul Problema
Framework per creare e valutare Ipotesi
Step 4 - Verifica l’Ipotesi del Problema
Step 5 - Analizza i risultati e perfeziona lo spazio del problema iterando e facendo pivot
BONUS - 3 elementi per capire se vale la pena costruire un’idea o meno
Riassunto
Ciao, sono Stefano e benvenuto nella mia newsletter “Dai Problemi al Mercato: La Strada verso il PMF” .
Ogni mese scrivo un post o due, dipende dal tempo che ho, su: PMF, posizionamento, Brand, strategia GTM e casi studio, soprattutto su e per le startup in fase iniziale.
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PERCHE’ LA PRIMA FASE - PROBLEM SOLUTION FIT - E’ LA PIU’ IMPORTANTE
In questo terzo articolo voglio approfondire e scendere più nel dettaglio sulla Prima Fase verso il PMF: la PROBLEM - SOLUTION FIT
E’ troppe volte sottostimata; solitamente si pensa subito che il passaggio più importante sia la “la costruzione della Soluzione”; invece sono convinto che questa prima fase sia determinante e che contenga i semi per il futuro successo del progetto.
Perchè?
Perchè anche la soluzione migliore, creata da un team competente, se non risolve un Problema, Necessità, Desiderio davvero importante, e non lo fà trovando un modo per monetizzare nel breve termine, nel lungo termine smetterà di crescere e andrà incontro al fallimento.
E’ la fase in cui cominci a farti un’idea di come sarà il tuo business, di cosa avrai bisogno per trovare il Fit tra “Need” del Mercato e il Prodotto che dovrai costruire.
Un’analisi “post - mortem” di 452 progetti innovativi riporta le 2 principali cause del fallimento:
il 38% sono falliti a causa di “Run out of cash”
il 35% sono falliti a causa di “No market need”
Non è stata trovata alcuna espressione LaTeX da rendere.
Non è stata trovata alcuna espressione LaTeX da rendere.
Io personalmente aggiungo che non hanno trovato il giusto equilibrio tra Strategia e Tattica, cioè tra le azioni da fare nel Breve Termine e quelle a Lungo Termine.
Quindi sprecare TEMPO e DENARO per Realizzare e Distribuire qualcosa che non incontra in maniera ottimale le esigenze di mercato.
Molte volte la colpa della leadership è non capire in che Fase di Vita si trova il Prodotto, o non avere chiare le basi di “strategic management”.
Il percorso di sviluppo di un’azienda non è un percorso lineare, ma attraversa diverse Fasi in cui Obiettivi e KPI cambiano il significato che diamo alla parola “Crescita”.
Questo perchè il “Business” negli ultimi 30 anni ha subito una trasformazione enorme e vediamo come:
COME E’ CAMBIATO IL “FARE BUSINESS”
In passato, prima del Digital, un Brand aveva molte speranze di successo quando riusciva a controllare questi 3 elementi chiave:
PRODUZIONE: doveva produrre quantitativi alti di merce per sfruttare le Economie di Scala
MARKETING: doveva essere presente in modo persistente sui canali in cui gli utenti si muovevano; che erano prettamente 3:
Lettura: riviste, giornali, cartelloni e simili
Ascolto: radio
Vista: TV
Obiettivo era dominare la disponibilità mentale dell’utente. Doveva essere Rilevante, Differente e Presente sui quei 3 canali con format molto standard
DISTRIBUZIONE: doveva governare la disponibilità Fisica nei negozi, supermercati
Quindi se un Brand riusciva a gestire in modo efficiente questi 3 elementi in qualche modo riusciva a catturare il consumatoreNon è stata trovata alcuna espressione LaTeX da rendere.
Purtroppo OGGI non funziona più così, perchè i canali di Produzione, Marketing e Distribuzione si sono frammentati e sono aumentati esponenzialmente sia le possibilità delle aziende, ma anche degli utenti.
Il tema dell’Economia di Scala è diventato irrilevante, perchè tutti hanno accesso alla produzione di piccoli lotti. Esistono molti terzisti in ogni settore, dal settore food alla cosmetica che hanno prezzi di ingresso relativamente bassi. In più influisce sulla Prodouzione anche l’aumentare di importanza della Personalizzazione e Unicità del Prodotto.
I canali di comunicazione e distribuzione si sono decuplicati: blog, sito, SEO, SEM, social organici, social adv, guest post, influencer, creator, partnership, ecc…
Il Marketing non segue più un modello standardizzato su TV, Radio, Giornali, dove l’immagine del brand risultava sempre identica a se stessa. Oggi l’immagine del brand si è frammentata nei diversi canali ed ogni canale concorre a creare la sua migliore forma.
Prima era il brand che dall’alto controllava tutto, costruiva e veicolava i suoi Valori, creava il Bisogno e il consumatore obbediva.
Oggi l’utente è Attivo, Consapevole ed Informato e su di lui viene disegnato il processo di acquisto.
Ecco come è cambiato il business in questi ultimi anni e non si può continuare a far finta di niente e lamentarsi che quello che si faceva prima non funziona più.
Canali distributivi oggi: (non sono tutti e sono solo un elenco esplicativo per porre l’accento sulla quantità di canali che ci sono oggi)
ALLINEAMOCI SU ALCUNI TEMI CHIAVE
Cominciamo facendo chiarezza su alcuni termini:
Mercato - Problema - Bisogno
MERCATO è rappresentato da un insieme di persone che condividono un PROBLEMA comune X, nel perimetro di un certo BISOGNO Y.
Il PROBLEMA è correlato in modo causale, quindi dipende dalla relazione tra alcune Caratteristiche dell’insieme di persone (tratti demografici e comportamentali a,b,c,d) e la Soluzione Z che essi adottano per soddisfare il Bisogno Y.
Mercato è un insieme rilevante di persone/organizzazioni, caratterizzate da tratti demografici e comportamentali (a,b,c,d) i quali rendono tali persone particolarmente esposte a soffrire di un problema X nel soddisfacimento di un bisogno Y, tramite la soluzione Z
Un Problema è quella cosa che non ci permette di soddisfare un BISOGNO.
Ne viene che il Problema è strettamente legato al Bisogno, ovvero alle Soluzioni, che si mettono in atto per soddisfare un Bisogno. Ma è diverso dal Bisogno.
I Problemi cambiano in continuazione, per la cultura, ecc...invece i BISOGNI UMANI rimangono sempre gli stessi, in tutte le culture e in tutti i periodi storici. Ciò che cambia è il modo o il mezzo con cui vengono soddisfatti.JTBD (job to be done) → il Bisogno può essere associato ad un Obiettivo e quindi un compito da portare a termine.
(si deve esprimere in modo semplice:
VERBO + COMPLEMENTO + CONTESTO (perdere 10kg per giocare a tennis).
Un errore che si commette spesso è confondere il Problema con l’assenza della soluzione, dobbiamo fare attenzione a non includere la SOLUZIONE nella formulazione del BISOGNO:
il Bisogno non è→ “Prendere l’aereo” ; ma percorrere una distanza medio-lunga;il Bisogno non è→ “Leggere il giornale” ; ma acquisire una panoramica dei fatti del giorno”il Bisogno non è→ "Cucinare" ; ma nutrirsi e soddisfare il proprio appetitoil Bisogno non è→ "Studiare" ; ma acquisire conoscenze e ampliare la propria cultura.il Bisogno non è→ "Andare in palestra" ; ma mantenersi in forma e prendersi cura del proprio corpo.il Bisogno non è→ "Fare shopping" ; ma soddisfare i propri desideri e acquistare ciò di cui si ha bisogno.
Nel completare questi compiti, JTBD, noi ci comportiamo come dei datori di lavoro. Ingaggiamo una serie di aiuti (tecnologici e non) e li integriamo tra loro per completare il JOB con un adeguato livello di soddisfazione. A volte non ci riusciamo come vorremmo ed è in quel momento che avvertiamo una situazione problematica, che apre lo spazio per un potenziale miglioramento, per un sollievo auspicato e quindi per un nuovo mercato.
Il MERCATO non si crea cercando di conficcare una SOLUZIONE efficace in un gruppo di persone, pur con la certezza di portare un sollievo. Nemmeno se la Soluzione è GRATIS. Il Mercato si crea abbandonando la fiducia nella soluzione. Significa mettere in dubbio che la soluzione che conosciamo, per quanto ovvia e semplice, abbia un valore assoluto talmente assoluto da portarci a definire il Problema come l’ASSENZA DI ESSA.
Quindi è molto pericoloso e inefficace confondere il MERCATO con un gruppo di persone a cui manca una SOLUZIONE, per quanto sensata ed efficace sia dal punto di vista di chi la progetta. Invece è più utile cercare di comprendere la VERA NATURA DEL PROBLEMA perchè solo a questa comprensione si può agganciare la Rivelazione di un mercato, e quindi una strategia di OFFERTA.
(su questi concetti trovate un approfondimento sul libro: “Mercati Infiniti” di Irene Cassarino)
QUINDI DA DOVE SI COMINCIA?
In base alla ricerca di Lenny Rachitsky, ex Product Lead in Airbnb, ci sono tre modi comuni per trovare un'idea:
Market first: Parti da un mercato o settore che ti interessa, quindi cerca un problema specifico.
Esperienza che si può migliorare: Cerca aree in cui credi che ci debba essere un'esperienza del consumatore migliore rispetto a quella attuale, e iterare da lì.
Problem first: Inizia con un problema che hai sperimentato di persona e scopri se abbastanza altre persone hanno lo stesso problema.
Se invece hai in mente un mercato particolare, parla con le persone che operano in quello spazio per capire meglio la loro esperienza, le loro sfide, le loro necessità e problemi. Non c'è un numero prestabilito di conversazioni da fare.
In tutti i casi la cosa fondamentale da fare è che dovrai cercare un dolore così forte per cui i clienti cercheranno letteralmente di fare di tutto per risolverlo.
Passaggio 1: scoperta del problema
Come abbiamo detto prima, comincia da uno di quei 3 punti, dando la priorità ai tuoi interessi e le tue esperienze personali.
Quali problemi ti appassiona risolvere?
Quali punti dolenti hai riscontrato che un prodotto o servizio potrebbe potenzialmente risolvere?
In generale quali OPPORTUNITA’ stai trovando e per opportunità intendo: necessità o desideri o problemi. Non sono la stessa cosa.
Quindi, annota queste OPPORTUNITA’ e classificale in base a: (userò per comodità il solo termine “problema”, ma sappiate che mi riferisco a tutti e 3)
Intensità: quanto è intenso il problema?
Livello di dolore / Pain level: qual è il costo del non risolvere il problema?
Frequenza del Problema: quante volte lo affronta, giornalmente? settimanalmente? mensilmente? annualmente? e così via
Potenziale di mercato: quanto è grande il mercato collegato a quella Opportunità?
Puoi utilizzare Google Trends, ricerche di mercato e statistiche esistenti per avere un'idea della gravità dei problemi.
Quindi, restringi il campo a uno o due problemi di cui sei interessato a saperne di più.
P.S. su questo ultimo punto, il potenziale di mercato, non c’è una quantità giusta, perchè tutto dipende dai tuoi OBIETTIVI DI BUSINESS:Vuoi creare una Corporate, allora assicurati di entrare in un grande mercato.
Sei un solopreneur a cui bastano 2 mila € al mese, allora andrà bene un mercato più piccolo
Step 2: CHI HA IL PROBLEMA?
Ora scopri chi è il pubblico di destinazione che sta riscontrando il problema
Ricorda che un problema può interessare più tipi di potenziali clienti.
Consiglierei di dare la priorità al segmento di clienti che riscontra il problema più frequentemente e in modo più forte
Un esempio per sottolineare che lo stesso problema possono sentirlo differenti target
Segmento clienti 1:
Problema: Difficoltà a gestire le finanze personali a causa della mancanza di tempo per la pianificazione e il monitoraggio delle spese
Target Customer: neo-genitori di età compresa tra 25 e 35 anni
User Persona: coppia di neo-genitori con un nuovo membro in famiglia, hanno poco tempo libero a causa delle cure per il bambino e delle responsabilità familiari, trovano difficile tenere traccia delle spese e pianificare il budget familiare, potrebbero essere interessati a soluzioni che semplifichino la gestione delle finanze e offrano consigli finanziari specifici per le famiglie con bambini.
Segmento clienti 2:
Problema: Difficoltà a gestire le finanze personali a causa della mancanza di tempo per la pianificazione e il monitoraggio delle spese
Target Customer: lavoratori freelance di età compresa tra 30 e 45 anni
User Persona: lavoratore freelance che gestisce la propria attività o lavora su progetti a breve termine, ha un orario di lavoro flessibile ma spesso instabile, ha poco tempo da dedicare alla gestione delle finanze personali, potrebbe essere interessato a soluzioni che semplifichino la registrazione delle entrate e delle spese, offrano strumenti di monitoraggio automatizzati e suggerimenti per ottimizzare la gestione finanziaria dei lavoratori autonomi.
Passaggio 3: creare ASSUMPTION e poi IPOTESI sul Problema
Riferito all’esempio sopra potremmo formulare Assumption ed Ipotesi in questo modo
Per Assumption intendo cose che si danno per scontate che siano vere, ma poi le devo verificare. Cominciando da quella che se smentita farà fallire il progetto.
Assumptions:
Le persone sono interessate a gestire le loro finanze personali.
La mancanza di tempo è un fattore chiave che impedisce alle persone di pianificare e monitorare le proprie spese.
La soluzione a questo problema richiede un metodo o uno strumento che semplifichi la pianificazione e il monitoraggio delle spese.
I neo genitori vivono un picco di attenzione sulla gestione delle finanze personali
ecc…
Prendiamo l’Assumption più pericolosa per la riuscita del progetto e ci costruiamo sopra un’Ipotesi. In questo caso la più pericolosa potrebbe essere: “Le persone sono interessate a gestire le loro finanze personali”
Hypothesis:
Se forniamo uno strumento intuitivo e semplice per la pianificazione e il monitoraggio delle spese, le persone lo troveranno utile e saranno in grado di migliorare la gestione delle loro finanze personali nonostante la mancanza di tempo.
L'ipotesi potrebbe essere testata attraverso l'implementazione di un Pretotipo e l'esecuzione di test con un gruppo di potenziali utenti. Durante il test, si deve valutare se il Pretotipo ci dà la risposta sperata alla domanda cruciale:
“Questa cosa la devo costruire?”
Ecco un framework che ti può tornare utile per formulare un’Ipotesi migliore di quella scritta prima, che è troppo generale e vaga sui risultati da raggiungere.
Pensiamo che (inserire il problema)
Il cliente vuole (portare a termine un compito, fare certe cose, avere un bisogno)
Possiamo verificarlo progettando un test (inserisci l'esperimento che vuoi eseguire)
Se il risultato è (inserire il risultato convalidato)
Ma se il risultato è (inserire il risultato invalidato)
Procederemo (procederemo, cambieremo o cambieremo)
Passaggio 4: verificare l'ipotesi del problema
Durante la fase pre-MVP, quindi di Pretotyping, dove sto chiedendo ai potenziali utenti: “questa cosa la devo costruire?”
(approfondimento su Articolo precedente) —→ Dal Problema al Prodotto
Condurre interviste agli utenti è un modo efficace per convalidare le tue ipotesi sul problema. Per iniziare, considera di intervistare da 10 a 20 persone per determinare se:
I tuoi utenti target HANNO il problema che vuoi risolvere
I tuoi utenti target trovano il problema ABBASTANZA DOLOROSO da cercare una soluzione
I tuoi utenti target incontrano il problema ABBASTANZA FREQUENTE da richiedere una soluzione
I tuoi utenti target indicano che sarebbero DISPOSTI a pagare per tale soluzione per risolvere il loro problema
Questo invece è uno schema che ti può servire per analizzare i risultati del test, che in questo caso sono state le interviste.
Noi pensiamo che (gestire le finanze personali è difficoltoso)
Gli utenti vogliono (strumento per semplificare la gestione delle finanze personali)
Possiamo verificarlo disegnando un test (intervisteremo 20 persone neo genitori)
Se il risultato è (15/20 dice che ha problemi sulla gestione delle finanze personali e lo ritiene importante)
Ma se il risultato è (10/20 dice che non ha problemi di gestione delle finanze personali e non lo ritiene importante)
Andremo avanti se (15/20 positivi)
Faremo pivot se (10/20 negativi)
STEP 5 - ANALIZZA I RISULTATI E PERFEZIONA LO SPAZIO DEL PROBLEMA - Iterando o facendo Pivot
Il processo di convalida del problema / The Problem Validation Process è un passaggio cruciale per determinare se le persone sono disposte a pagare per un'idea di prodotto. Questo è perché:
se il problema non è abbastanza grande = non molte persone sono disposte a pagare
se il problema non è abbastanza doloroso = non molte persone sono disposte a pagare
se il problema è abbastanza grande senza soluzioni praticabili = è probabile che le persone paghino
BONUS - come si determina se vale la pena costruire un'idea o meno?
Penso che ci siano 3 elementi di base di cui hai bisogno per decidere se vale la pena perseguire un'idea o meno.
Fa fare soldi?
E’ ripetibile?
Soddisfa il cliente?
1. Denaro
Se qualcosa fa soldi, sei in affari, è convalidato.
SÌ..
Ma non è così semplice.
Insieme ai soldi, devi anche tenere conto del tempo o dello sforzo che hai impiegato per guadagnare quei soldi.
Devi bilanciare 3 cose qui:
Soldi
Tempo
Sforzo
Se qualcosa ti fa guadagnare $ 100 in 1 ora con poco sforzo, potrebbe valere la pena raddoppiare quell'idea.
Ma se ti fa guadagnare $ 100 in 3 mesi e molto lavoro, probabilmente non vale la pena perseguire ulteriormente quell'idea.
Quindi devi capire qual è il giusto equilibrio per te quando guadagni i tuoi dollari iniziali con un'idea.
X dollari
nel tempo Y
Con Z quantità di sforzo.
Trova la tua X, Y e Z e rifletti se ne vale la pena o no.
2. Ripetibilità
Puoi ripetere il processo?
Supponiamo che tu abbia ottenuto $ 100 in 1 ora con poco sforzo, puoi costruire un processo sostenibile e ripetibile?
Puoi convertire in modo prevedibile il traffico in lead e i lead in entrate?
Devi sapere dove si trovano i tuoi clienti ogni giorno e parlare regolarmente del tuo prodotto lì.
Questo può avvenire attraverso canali organici oa pagamento, non importa, deve solo avere un ROI positivo.
E questo può essere il tuo pubblico o un pubblico preso in prestito da qualche altro canale (partnership - influencer - piattaforme - ecc…)
Se non hai un processo ripetibile per trovare nuovi clienti, non hai un'idea convalidata.
La distribuzione fa parte dell'idea!
3. Soddisfazione del cliente
Questo è il test definitivo, vero?
Puoi concludere una vendita scrivendo un testo persuasivo sulla tua pagina di vendita, ma i clienti trovano davvero prezioso il tuo prodotto o servizio?
Lo usano regolarmente?
Sono disposti a dare una testimonianza? Sono disposti a parlarne ai i loro amici?
Se non riesci a deliziare i clienti, allora non hai un'idea convalidata (anche se ci sono entrate e ripetibilità)
Perché se non hai clienti soddisfatti, le entrate si prosciugheranno e i nuovi clienti smetteranno di entrare nel business.
Quindi la soddisfazione del cliente è fondamentale!
RIASSUNTO
Di base noi possiamo sentire/trovare un problema come: “Difficoltà nella Gestione delle finanze personali”
Da dove può arrivare? attraverso tre modi generalmente:
Market first:
Esperienza che si può migliorare:
Problem first:
Per risolvere questo problema potrei tirare fuori mille soluzioni differenti per target differenti
Quindi come posso ridurre il mio campo di sperimentazione e renderlo il più possibile ordinato?
Faccio delle Assumption nello spazio del problema
Quindi IDEA: strumento per famiglie che monitora spese familiari
ASSUMPTION: i neo genitori vivono un picco di attenzione sulle spese familiari
IPOTESI: neo genitori che hanno problemi di tempo e a cui non piace stare dietro ai conti; scaricheranno ed utilizeranno il mio strumento perchè gli renderà la vita più facile
(si Idea - Assumption - Ipotesi, qui sono leggermente differenti da quelle scritte sopra. Perchè? Per farti capire che un’Idea prima di essere abbandonata deve essere sottoposta a molti pivot. Non sarai mica il tipo che abbandona dopo il primo NO??!!)
N.B. “strumento” è molto vago, ma per questa fase Problem - Solution, può andare bene, perchè?
Perchè sto testando il problema e non la soluzione!
P.S.
Sulle Assumption non vi ho detto tutta la verità; si dividono in differenti categorie, ma per non confondere troppo, visto la quantità di materiale, ho prefirito non esagerare. Magari può essere un tema di un prossimo articolo.
Anzi rispondimi a questa email e dimmi se ti è piaciuto l’articolo, se vuoi un approfondimento o se vorresti leggere di un argomento specifico!